d:istinkt | The Model

В комуникационната и в частност PR индустрията най-голямо предизвикателство, наред с измерването на комуникационните усилия, е това за ефективността на агенциите и агенционния модел, който се прилага в България и по света.

У нас тези класации се правят на няколко принципа, като основните са: класиране по приходи и участия в конкурси, където критериите варират. В повечето случаи те са базирани единствено на т.нар. Entry или заявка, която компанията си пише, и може да включва или не финансови данни, информация за екипа, корпоративната култура, резултати от кампании, брой клиенти - сегашни и нови, задържане на клиенти, текучество на служителите и др.

Тази година носител на приза „Агенция на годината“ в PR сектора стана комуникационната агенция d:istinkt. Тя е на пазара от 21 години и празнува рождения си ден на 7 юли - Деня на PR специалиста. В началото си компанията се фокусира изцяло върху здравен PR и работа с неправителствени организации. С времето обаче това се променя, а най-голямата трансформация настъпва с идването на новия главен изпълнителен директор на агенцията Боян Иванович през 2019 г. През следващите години следва сериозна трансформация на бизнеса и префокусиране на стратегическите приоритети, резултатът от които промени води до голямата награда - „Агенция на годината“.

„Моделът d:istinkt“ е резултатът от колаборация между агенцията и списание „Мениджър“, която бе публикувана първо на страниците на специалното издание Creative Bulgaria, посветено на рекламната индустрия у нас. Заедно направихме пълен анализ на компанията, който не само да покаже как се става Агенция на годината и защо хората не напускат компанията в обемите, характерни за индустрията, но и да предложи нов модел, по който бъдещи класации могат да измерват успехите на PR агенциите в България. С този анализ демонстрирахме нов начин за оценка на представянето на агенциите, който надскача сравнението на оперативни приходи, печалба, брой клиенти и наети хора.Анализът е базиран на модела за бенчмаркинг на комуникационната индустрия, въведен от Gould+Partners, който измерва как тя еволюира и ежегодно обобщава резултатите в доклад.

:моделът d:istinkt

В него ние разглеждаме три главни аспекта от операциите на агенцията:

БИЗНЕС

ХОРА

ИНОВАЦИИ

Всеки от тях навлиза дълбоко и остойностява усилията на компанията по два ключови показателя: количествен и качествен.

Бизнес

От малка нишова агенция до Агенция на годината… ключът е в числата

През 2018 г. към екипа се присъединява Боян Иванович като главен директор „Стратегическо и бизнес развитие“ с фокус върху разрастването на бизнеса на фирмата, която към онзи момент се класира на 14-о място с приходи от 865 хил. лв. в годишната класация на PR агенциите. Компанията е финансово стабилна и отчита 4,5% ръст в приходите спрямо 2018 г. - трудна за бизнеса година. Само 6 месеца по-късно, през март 2019 г. тогавашният изпълнителен директор на Intelday Solutions напуска и Боян поема управлението. Агенцията започва най-сериозната трансформация в 20-годишната си история - ключови служители са заменени с други, пристъпва се към подготовка за ребранда, нова визуална идентичност, лого и корпоративен сайт.

Анализи и комуникация

Позната на пазара с традиционните услуги за връзки с обществеността, Intelday Solutions е агенция с много клиенти - големи бизнеси, неправителствени организации и държавни институции. Първата стъпка за новия мениджърски екип е да заложи на това, което познава най-добре като услуга, преди да разрасне съществуващите и да наеме нови хора, които да надградят капацитета й. Компанията започва агресивно да включва медийните анализи във всички предложения към съществуващи и нови клиенти - услуга, до момента изцяло аутсорсвана към мониторинг агенции.

Стратегията се потвърждава почти мигновено - в края на 2019 г. над 15% от приходите идват от мониторинг и анализи. Следващата стъпка е да се обособи отдел за медийно планиране и купуване, който на практика да завърши цикъла - от консултирането, през планирането, до измерването на резултата.

Инвестицията се отплаща - само за 4 години планирането на медийни кампании и медийните сделки реализират над 36% от общите приходи на агенцията.

Връзки с обществеността и дигитални комуникации
Кризисни комуникации и консултации
Медийни анализи и мониторинг
Медийно планиране и купуване
Криейтив, дизайн, стратегия
Производство (BTL, видео, печатни материали, събития)

H1 2022 г.

25.61%

0.53%

4.66%

36.96%

5.32%

26.91%

2021 г.

34.65%

2.47%

6.42%

20.37%

3.34%

32.75%

2020 г.

49.35%

0.41%

2.33%

16.17%

1.02%

30.71%

2019 г.

25.26%

11.00%

15.35%

1.49%

46.90%

Връзки с обществеността и дигитални комуникации

Кризисни комуникации и консултации

Медийни анализи и мониторинг

Медийно планиране и купуване

Криейтив, дизайн, стратегия

Производство (BTL, видео, печатни материали, събития)

Цели

За постигането на заложените цели компанията предприема редица драстични стъпки, които водят до намаление на таксуването на услуги на час (запазва се като модел единствено при консултации и кризисни комуникации), сериозен спад в нископечеливши услуги като организация на събития и производство на печатни материали (двоен спад в приходите), ръст в проектните приходи (естествен резултат от инвестицията в анализи, които почти винаги са базирани на конкретни проекти/кризи), ръст в приходите от абонаменти.

Корпоративната стратегия на компанията се базира на три основни стълба:

Под 50% разходи за труд и възнаграждения

Максимално ограничаване на разходите за външни (фриланс) услуги и задържане на приходите вътре в агенцията

Ъпселинг (с добавена стойност) на съществуващи акаунти, оптимизация и прекратяване на акаунти, за които се работи на загуба

Всичко това d:istinkt прави с две основни цели:

Да стане най-добрата агенция

Да се превърне в място, насърчаващо развитието на таланта и екипността в дългосрочен план

2020: година на трансформации

След като въвежда нови услуги в портфолиото, агенцията не успява да насмогне на поръчките от клиенти. Именно заради това през същата година се увеличават и разходите за външен (фриланс) труд, с който да поеме обема работа, докато тече оптимизацията на екипа, създаването на нова структура и въвеждането на нови хора.

Паралелно с това компанията успява да увеличи значително и почти двойно приходите на единица служител, достигайки пик през 2021 г. от 189 хил. лв., преди приходът да спадне до 91 хил. лв. заради значителния ръст в броя служители.

Общи приходи (лв.)

Приходи на служители (лв.)

Общо разходи (лв.)

Като % от приходите

Accounts — Заплати

Accounts — Бонуси

Accounts — Фриланс труд и граждански договори

Общо Account Labor разход

Заплати на администрация

Наеми и режийни

Маркетинг на агенцията

Членски такси за професионални организации

Технологии (компютри, оборудване, обзавеждане)

Билинг методи - % от общи разходи

— време-базирано

— фиксирани такси/абонаменти

— проектна база

2019 г.

1 435 000

119 583

15,79%

0,93%

3,82%

20,54%

3,75%

1,50%

0,19%

0,94%

0,19%

11,00%

16,65%

72,36%

2020 г.

1 424 000

158 222

12,75%

2,69%

7,84%

23,29%

3,99%

1,99%

1,60%

1,00%

0,86%

0,41%

10,37%

89,22%

2021 г.

2 468 000

189 846

15,83%

1,85%

1,03%

18,71%

2,12%

1,70%

1,07%

0,20%

0,46%

2,47%

15,52%

82,01%

H1 2022 г.

1 189 000

91 462

17,47%

0,65%

0,98%

19,10%

3,07%

1,78%

0,58%

0,86%

1,78%

1,65%

14,04%

84,31%

Стратегията на фирмата е да „влезе“ при клиента чрез една услуга, а след това много бързо да предложи и останалата палитра от услуги. Един от клиентите например „тества“ анализите на компанията само при кризисни ситуации. След това d:istinkt е поканена на конкурс и печели ангажимента по корпоративната социална отговорност на бранда. Само година по-късно агенцията печели на конкурс и останалата част от бизнеса - мониторинга, корпоративния PR, работата с инфлуенсъри, медийното планиране и, разбира се, кризисната комуникация.

Презареждане:
Как да направиш ребранд на 20-годишен бранд

COVID-пандемията тласка компанията и към друга основополагаща дейност, а именно - всеобхватен ребранд. Така тя се надява да създаде бранд, който да отговаря на съвременните очаквания на клиентите и да отразява по-добре културата и възможностите на екипа. Ражда се d:istinkt с подчертаващо отличителния слоган Usually right. Целият процес по ребрандирането отнема почти година, като компанията най-много инвестира в своя корпоративен сайт и социални канали, защото по думите на Боян „как бихме очаквали някой да ни повери своята комуникация, ако не можем да направим подобаващо нашата“.

Въпреки че стъпката е рискова, защото включва и смяна на името с ново, непознато за пазара, тя се оказва печеливша. В края на 2021 г. 30-годишният Боян Иванович е отличен за „Изпълнителен директор на годината“ в категория „Реклама, маркетинг и връзки с обществеността“ на престижните международни награди Stevie International Business Awards. Признанието идва в годината, в която агенцията отбелязва своята 20-годишнина на пазара на комуникационни услуги.

През тази финансова година d:istinkt отчита над 55% ръст в оборота и прибавя към портфолиото си редица нови клиенти, сред които Теленор България, CETIN България, Лидл България, SOBI, издателство Клет България, Европейски парламент и др.

Устойчиво намаляване на броя клиенти

Колкото и странно да звучи, агенцията предприема необикновената стъпка да увеличи драстично приходите от клиентите си именно чрез намаляване на тези на абонамент и стратегическо разширяване на портфолиото с големи корпоративни клиенти.

От 45 през 2019 г., днес компанията работи с 26 клиенти, с които реализира много повече кампании благодарение на обновения фокус.

Обратно на дъската

Освен в нови услуги и собствен бранд, агенцията инвестира сериозен ресурс и в привличането на нови таланти и разширяване капацитета си. Това й позволява да предлага услуги, традиционно запазени за рекламни и BTL агенции. Инвестира се сериозно време в обновяване на базата с медийни и правителствени стейкхолдъри, което води и до естествен ръст в отразяванията на позитивните новини, генерирани за клиенти, както и цялостните резултати на кампаниите. Засилва се фокусът върху работата с инфлуенсъри благодарение на ноу-хау, идващо от нови служители. Още в първите месеци екипът дигитализира изцяло процесите в агенцията, качвайки всичко в облака, което намалява разходите и оптимизира времето на служителите.

Среден месечен приход от абонаменти

% приходи от най-голям клиент

2019 г.

19 338,75

31,19%

2020 г.

11 944,83

26,44%

2021 г.

27 586,58

42,32%

Стратегически партньорства с конкуренти… или не

d:istinkt е част от PROI Worldwide - най-голямата мрежа от независими комуникационни агенции в света, генерираща над 1 млрд. щатски долара, позиционирана на четвърто място след Голямата четворка. Като част от PROI компанията има достъп до незаменимо ноу-хау на някои от най-добрите агенции в света. В периода на трансформация d:istinkt става ексклузивен партньор на Cathay Communications - мрежа от консултанти, свързващи бизнеси от Китай и света. Миналата година компанията се присъединява и към IAB България, а изпълнителният директор на агенцията става част от две комисии - Комисия по тенденции и иновации и Комисия по обучения и сертифициране.

След ребранда d:istinkt се свързва и с proof. - агенцията с най-много отличия в рекламния бизнес у нас през последните години. Двата екипа виждат ясно формулата на успеха - d:istinkt разбира от PR, proof. прави най-добрата реклама, клиентите искат интегрирани решения. Така се ражда и първият взаимен проект, реализиран за Европейската комисия. Кампанията „Намери друг начин“ работи по проблема за влиянието на крайните десни над младежта в България чрез разработване на алтернативни наративи за противопоставяне на екстремистки послания и идеи, разпространявани онлайн, и печели редица награди на български и международни конкурси, сред които FARA, BAPRA Bright Awards, Effie, MAD Stars.

Партньорският модел е реализиран успешно и с агенция & Together, с която d:istinkt печели и акаунта на „Каменица“ след конкурс, на който двете агенции се явяват заедно, и осъществяват първата си кампания - 14-ото издание на ежегодната инициатива „Алкохолът е лош шофьор“.

ХОРА

„Агенция на годината“ -
Не, Екип на годината

Агенциите, колкото и забавни и иновативни да са те, са просто бизнес, който трябва да печели, за да съществува. Именно парите позволяват на хората да се реализират и могат да бъдат доказателство за упорития труд и вдъхновение, вложени в бизнеса на клиента.

Проблемът е, че напоследък фокусът на агенциите и клиентите не е непременно върху работата или хората. С променящия се характер на рекламния и медийния свят и намаляващата готовност на клиентите да отделят същите бюджети се променя редът на приоритетите.

Докато преди агенциите трябваше да създават невероятни кампании за своите клиенти, което да прави служителите им щастливи и ангажирани, сега тяхната задача е (като на повечето бизнеси) да изстискват колкото се може повече пари от модела на приходите си. Намаляването на разходите стана по-важно от създаването на стойност.

В d:istinkt вярват, че все още има възможност да се балансира тежестта на агенционната формула - от чистата финансова стойност към стойност за бизнеса, за хората на агенцията и за клиента.

Хората на d:istinkt

53%2022 г.

47%

54%2021 г.

46%

44%2020 г.

56%

25%2019 г.

75%

По приблизителна оценка средностатистическият човек, който работи на 8-часов работен ден, прекарва около 25% от живота си на работа (и то без да се вземат предвид допълнителните работни часове в агенциите).

Ако поне една четвърт от живота на човек преминава в работа, защо тя да не бъде „забавна“ или поне приятна?

Сегашното и бъдещото поколение творци имат много повече възможности за работа - Google, Facebook и т.н. - рекламата вече няма монопол. В крайна сметка, агенцията е просто едно име. Хората са тези, които стоят зад това име и го правят страхотно. Без свежите хора, които създават стойност благодарение на своята любов към креативността, а не заради парите, агенцията е просто една празна опаковка. Фактът, че d:istinkt е независима агенция, й помага да не мисли за компанията майка в Ню Йорк, Лондон или Париж, а да се фокусира върху бизнеса си в България и хората тук.

Ние не продаваме услуги, а продаваме знанията, уменията, изкуството и интересите на хората на d:istinkt. Ако имаме нископлатени хора без идеи - какво точно продаваме?

Анализът показва още, че средната възраст на хората в агенцията е 37 години, отчитайки спад от 42 в края на 2019 г. Компанията отчита и сериозен ръст във възнагражденията спрямо 2019 г. - над 58%.

Анализирай това

С трансформацията на агенцията и въвеждането на нов подход за изработване на стратегии се променят и проектите, върху които компанията работи. Най-важният елемент от всяка комуникационна кампания е измерването на нейната ефективност. Ето защо d:istinkt залага на пет типа анализи, изцяло базирани на формулата на Харолд Ласуел, наричана „5-те К“.

Въпрос

Кой?

Елемент

Комуникатор

Анализи

Контролен анализ

Въпрос

Казва какво?

Елемент

Съобщение

Анализи

Контент анализ

Въпрос

В кой канал?

Елемент

Медиум

Анализи

Медиен анализ

Въпрос

На кого?

Елемент

Аудитория

Анализи

Анализ на аудиторията

Въпрос

С какъв ефект?

Елемент

Ефект

Анализи

Анализ на ефекта

Медийни анализи

Комуникационни единици (бр.)

2020 г.

42 112

2021 г.

113 705

H1 2022 г.

62 934

Тази промяна води до прецизно планиране и изпълнение на заложените цели, като агенцията обработва 113 705 комуникационни единици през 2021 г. или средно по 9475 месечно. През първата половина на 2022 г. това число устойчиво нараства до 10 489 споменавания.

Бр. клиенти

Бр. доставчици

Бр. кампании

Управление на кризи (бр. казуси)

Позитивни новини за клиенти (бр.)

- от които отразявания от традиционни медии (бр.)

Съдържание (интервюта, контент маркетинг, нейтив съдържание) (бр.)

Събития (бр.)

2020 г.

233

185

142

2021 г.

209

1932

290

H1 2022 г.

203

2057

144

Традиционни и BTL комуникации

Устойчиви партньорства с инфлуенсъри

С разрастването на екипа и портфолиото агенцията започва да залага и все повече на инфлуенсър маркетинг, като броят ангажирани инфлуенсъри за кампании се увеличава значително - от 21 до 62 през 2022 г.

Инфлуенсър маркетинг

Ангажирани инфлуенсъри за кампании (бр.)

Кампании с инфлуенсъри (бр.)

2020 г.

2021 г.

2022 г.

Инфлуенсър маркетинг

Екипът на агенцията разработва и собствен подход към инфлуенсър маркетинга на всеки бранд, като се фокусира върху създаването на дългосрочни партньорства и изграждането на автентична връзка с марката, вместо да заложи на принципа „платен пост - отразяване“. Стратегията се базира на сегментирането на популярните лица в няколко категории.

Една от тях са хората, които са посланици на бранда. Целта на работата с тях е изграждането на top of mind асоциация с конкретния бранд, така че всеки да знае конкретният инфлуенсър с кого работи. За един от модните брандове агенцията сегментира инфлуенсърите в четири категории: goldy boys and girls (ролевите модели), flashy (хората, които държат на това брандът да се вижда на дрехата), preppy girl (леко прикрит, модерен стил), fashion killa (хората, които не се срамуват да експериментират със стила си).

Втората категория хора са т.нар. People of…, където стратегията се фокусира върху изграждане на органично присъствие чрез покани за ексклузивни събития, директно ангажиране с инфлуенсъра, креативни пратки и подаръци, така че да бъде изградена емоционална връзка с бранда. Тук попадат хората, които така или иначе го харесват, и работата с тях е естествен процес, базиран на instant gratification подхода (моментално удовлетворение).

Павел Колев

Христо Стефанов

Калоян Димитров - Балан

Катерина Евро

Наум Шопов

Радина Кърджилова

Мариана Станчева

Мона Гочев

Ваня Джаферович

Анди Студио

И много други

При изграждането на предложения за клиенти агенцията навлиза дълбоко в профила на инфлуенсърите, което позволява да се вземат най-добрите решения по отношение избора на хора. Част от елементите, които се анализират, включват:

Години
Град на живеене
Интереси
Професия
Профил на инфлуенсъра
Профил на аудиторията (къде живеят, какво харесват, кого следват)
Последователи във всички канали

Фалшиви последователи (% от общото)
Engagement rate (ниво на ангажираност)
Estimated content reach (очакван брой достигнати хора, на пост)
Account reachability (% последователи, които имат под 1500 последователи)
Работа с други брандове
Честота на публикуване

Проектите зад наградата

За последните три години и половина d:istinkt успява да спечели 107 награди и номинации за кампаниите, реализирани за някои от най-харесваните брандове в страната. Само за първата половина на 2022 г. агенцията успява да спечели 29 награди от световни и български конкурси за комуникации, както и 6 номинации.

Номинации

Злато

Сребро

Бронз

Брой награди

Награди (бр.)

златни

сребро

бронз

номинации

2019 г.

2020 г.

2021 г.

2022 г.

Кампанията „Операция Сватба“, реализирана за Теленор, демонстрира нагледно най-добрата мрежа на оператора, спечелила пет поредни Best in Test сертификата. Заедно с рекламната агенция, d:istinkt успява да направи сватбения ден на двама млади хора - българка и американец - най-иконичната сватба на пандемичната 2020 г. Операторът подкрепя сватбата на двамата младоженци, като стриймва събитието на живо през мрежата си до десетки кътчета по света за всички гости, които нямат възможност да присъстват, а на място инсталира „стена от таблети“. Медиите отразяват историята органично и тя достига до почти 2 млн. души.

Другата популярна кампания, създадена отново за Теленор, е кампанията, насочена към младежи - „Дигитални скаути“. Агенцията създава мобилно приложение, което обучава деца и подрастващи как да се справят с онлайн опасностите и как да се предпазват от фишинг атаки, кражба на пароли и др. За трите си издания „Дигитални скаути“ успява да обучи 40 000 деца.

d:istinkt стои и зад кампанията „Учителите на България“, която прави по задание на издателство Клет България - най-голямото издателство на учебни материали в страната. В серия печатни материали активацията представя интересни български учители като преподавателката от гр. Бяла, която 30 години посреща и изпраща учениците си с персонално написано писмо. Поставяйки учителите в центъра на общественото внимание, кампанията става една от най-популярните медийни инициативи на издателството и достига до почти милион читатели.

Най-добрите плодове агенцията успява да „обере“ с кампаниите, реализирани в партньорство с proof. Две от тях са изпълнени за TELUS International. Кампанията „Be Yourself“ използва инфлуенсъри и иновативен подход, за да заостри медийното и обществено внимание към проблема с предразсъдъците на работното място, докато „Моята първа работа“ таргетира младежи, които търсят първото си работно място. В случая подходът се фокусира върху комуникация на TELUS International като компания, където можеш да започнеш работа с… най-добрия си приятел.

Събитията остават интегрална част от активностите, които една PR агенция извършва. В България най-големият клиент на агенцията е Европейски парламент, чиито събития в страната се организират изцяло от екип „Продукции“ на d:istinkt. Същият екип планира и коледната кампания на Lidl, която включва изненадващи обиколки на джуджетата на Дядо Коледа в цялата страна, ангажирайки малчуганите.

Агенцията реализира и проекти за Европейската комисия, като най-отличителна е кампанията, oтново създадена съвместно с proof., „Намери друг начин“, която бори крайнодесните и екстремистки настроения онлайн.

Най-предизвикателната кампания за агенцията идва в началото на тази година, когато операторът Теленор променя името си на Yettel и стартира мащабен ребрандинг. В рамките на три месеца екипът работи почти денонощно, за да подготви всички материали, подход, събития и медийни изяви на мениджмънта на компанията. Резултатите са повече от видими - с двете мащабни фази на ребрандинг операторът запазва лидерското място по Share of Voice за целия период на кампанията, изпреварвайки конкуренцията с 15 п.п. в някои периоди. Кампанията не отчита и нито едно негативно споменаване, свързано с ребранда, което е един от най-отчетливите успехи на екипите на телекома и агенцията.

:моделът d:istinkt

Бизнес

Бизнес

Цели

2020: година на трансформации

Презареждане: Как да направиш ребранд на 20-годишен бранд

Устойчиво намаляване на броя клиенти

Обратно на дъската

Стратегически партньорства с конкуренти… или не

ХОРА

„Агенция на годината“ - Не, Екип на годината

Презареждане:
Как да направиш ребранд на 20-годишен бранд

„Агенция на годината“ -
Не, Екип на годината